youngster.id - Kawasan Asia Tenggara masih menjadi motor pertumbuhan konsumen jangka panjang yang sangat potensial, dengan proyeksi penambahan lebih dari 50 juta orang ke dalam kelompok kelas konsumen (consuming class) pada 2030. Menariknya, Indonesia tampil sebagai tulang punggung utama pertumbuhan tersebut dengan menyumbang sekitar setengah atau 50% dari total penambahan konsumen baru di kawasan SEA-6 (Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand, dan Vietnam).
Temuan tersebut terungkap dalam laporan terbaru Bain & Company bersama NielsenIQ (NIQ) bertajuk “Southeast Asia: Still the growth story, or the story we tell ourselves?”. Kendati ekonomi Asia Tenggara diproyeksikan tumbuh 5,1% pada 2026 dan rata-rata 4,7% per tahun pada periode 2028–2035, daya beli di sektor barang konsumsi cepat saji (fast-moving consumer goods/FMCG) menghadapi tantangan jangka pendek akibat penurunan belanja rumah tangga, konsumen yang kian selektif, serta disrupsi ritel.
Partner and Head of Asia-Pacific Consumer Products Practice Bain & Company, Praneeth Yendamuri, menjelaskan bahwa pertumbuhan pasar di Asia Tenggara tidak hilang, melainkan menjadi lebih menantang untuk ditangkap oleh para pelaku industri.
“Pertumbuhan di Asia Tenggara tidak hilang, tetapi menjadi lebih sulit ditangkap. Perusahaan produk konsumen tidak bisa lagi bergantung pada pertumbuhan konsumsi berbasis luas atau definisi tradisional tentang produk premium dan nilai ekonomis. Pembeli hari ini bersedia membayar lebih untuk produk yang benar-benar meningkatkan kualitas hidup mereka, sambil menghemat pengeluaran di sektor lain,” ujar Praneeth, Kamis (5/11/2026).
Pergeseran Perilaku Belanja dan Dominasi Pemain Lokal
Laporan riset Bain & NIQ mencatat tren trade-up (membeli produk lebih mahal) dan trade-down (beralih ke produk lebih murah) terjadi secara bersamaan. Sebanyak 7 dari 10 konsumen yang melakukan trade-up pada satu kategori produk juga melakukan trade-down di kategori lainnya. Kategori beauty dan perawatan bayi menjadi segmen favorit untuk produk premium berbasis kualitas dan efektivitas, sedangkan produk kebutuhan rumah tangga lebih berorientasi pada harga terjangkau.
Di tengah pergeseran ini, produsen lokal dan regional di Asia Tenggara bergerak lebih cepat mengambil alih pangsa pasar. Pelaku usaha lokal kini menguasai lebih dari separuh nilai pasar FMCG di SEA-6, mengungguli perusahaan multinasional di hampir semua kategori (kecuali alkohol dan perawatan bayi) melalui strategi lokalisasi produk, penetapan harga yang terjangkau, serta pemasaran digital.
Dari sisi saluran distribusi, format perdagangan tradisional masih mendominasi namun terus tertekan oleh pertumbuhan convenience store, minimarket, serta platform e-commerce dan social commerce.
Executive Director Regional Consulting & Insights NIQ, Craig Houliston, menekankan pentingnya fleksibilitas bagi merek (brand) dalam menjangkau konsumen di berbagai kanal pencarian (discovery channel).
“Data menunjukkan konsumen tidak lagi setia pada satu saluran belanja, dan pemilik brand juga tidak boleh kaku. Dengan kompetisi ketat antara platform diskon, minimarket, hingga e-commerce, brand harus hadir dengan harga dan posisi yang tepat di tempat yang pas. Terlebih ketika konsumen semakin mengandalkan AI untuk menentukan keputusan belanja,” kata Craig.
Adopsi AI dan Akselerasi Social Commerce di Indonesia
Riset ini turut menggarisbawahi perubahan mendasar pada proses keputusan pembelian (consumer journey). Sekitar 80% konsumen di Asia Tenggara telah memanfaatkan teknologi kecerdasan buatan (AI) dalam proses berbelanja, baik untuk membandingkan produk, mendapatkan rekomendasi, maupun mencari penawaran terbaik.
Selain itu, pangsa pasar e-commerce melalui social commerce seperti TikTok Shop di kawasan ini melonjak dua kali lipat dari 17% pada 2024 menjadi 34% pada 2025 yang didorong oleh konten kreator dan livestream shopping.
Analisis Bain menunjukkan bahwa kesenjangan pendapatan (revenue gap) hingga 15% dapat terjadi dalam lima tahun ke depan antara perusahaan yang merevolusi strategi ritel digital mereka dengan perusahaan yang terlambat beradaptasi. Menghadapi dinamika ini, kesiapan perusahaan yang memiliki kecepatan bertindak (agility) serta integrasi saluran penjualan yang solid menjadi kunci utama memenangkan pasar konsumen di Indonesia dan Asia Tenggara. (*AMBS)
Discussion about this post