youngster.id - Setiap tahun, Bain & Company mengidentifikasi “merek-merek pemberontak” di sektor barang-barang konsumen Amerika, yang dikenal karena independensinya dari perusahaan-perusahaan besar dan menantang para pemimpin pasar atau menciptakan kategori-kategori baru.
Indonesia diperkirakan akan menjadi negara dengan perekonomian terbesar keempat pada tahun 2045, dengan PDB per kapita mencapai US$7.500 hingga US$10.000 pada tahun 2030, menghadirkan pasar yang berkembang untuk sektor-sektor seperti kesehatan dan barang mewah karena meningkatnya pendapatan yang dapat dibelanjakan.
Melina Anlin, VP Investasi di AC Ventures dan mantan Manajer Senior di Bain, dalam podcast Indonesia Digital Deconstructed membahas tentang dinamika pasar sektor konsumen lokal dan kebangkitan merek-merek pemberontak.
Menumbuhkan kekuatan tawar-menawar
Melihat lebih dekat pada sektor makanan dan minuman, Melina menunjukkan bahwa merek-merek pemberontak cenderung menentang norma-norma dengan menawarkan narasi produk yang unik dan memanfaatkan pemasaran digital dan media sosial untuk terhubung secara autentik dengan konsumen modern.
Menurutnya, daya tarik awal secara online sering kali akan meningkatkan kemudahan masuk ke saluran ritel offline yang lebih tradisional.
“Tidak hanya di Indonesia, namun secara global, pasar e-commerce dan platform media sosial seperti Instagram dan TikTok secara mendasar mengubah cara merek muncul dan berkembang, menawarkan uji coba yang hemat biaya untuk penyempurnaan produk dan merek dengan modal awal yang minimal,” jelas Melina, dikutip Senin (15/4/2024).
Menurut Melina, strategi yang mengutamakan digital memungkinkan merek-merek baru untuk menyesuaikan diri dengan cepat berdasarkan masukan, sehingga meningkatkan kehadiran online dan loyalitas pelanggan mereka. Hal ini sering kali memungkinkan mereka untuk lebih mudah berpindah ke saluran offline dan menarik perhatian dari pengecer tradisional, sehingga menumbuhkan daya tawar.
Biaya ketangkasan
Melina menyebutkan bahwa biaya untuk membangun dan mempertahankan kehadiran online telah meningkat secara signifikan.
“Yang perlu diperhatikan, tingkat penerimaan platform telah meningkat dari biaya nominal menjadi, dalam beberapa kasus, 10-15% dari setiap transaksi, yang menandai peningkatan tajam dalam biaya operasional bagi merek. Lewatlah sudah hari-hari ketika platform menanggung biaya pengiriman. Saat ini, keputusan siapa yang menanggung biaya pengiriman – apakah merek atau konsumen – menambah lapisan lain dalam cara merek merencanakan penjualan online mereka,” tambahnya.
Dia kemudian menyoroti meningkatnya persaingan di platform e-commerce, dengan mencatat meningkatnya kebutuhan akan periklanan strategis dan penguasaan algoritme untuk memastikan ROI, sebuah perubahan signifikan dari saat mendapatkan visibilitas lebih mudah.
“Sekitar 20 merek kecantikan lokal baru diluncurkan setiap bulannya di Indonesia saja. Perkembangan merek kecantikan pemberontak ini membuat persaingan menjadi semakin ketat jika sebuah merek ingin ditampilkan di Halaman For You TikTok, misalnya,” ucap Melina.
Sebuah lapisan perak
Masuknya TikTok Shop di Indonesia, dengan biaya awalnya lebih rendah, menawarkan keringanan biaya dan penawaran iklan yang lebih baik kepada merek. Namun, seiring meningkatnya persaingan, keunggulan ini semakin berkurang seiring dengan stabilnya biaya promosi di seluruh platform.
Terlepas dari tantangan-tantangan ini, Melina masih melihat adanya manfaat dalam bentuk ketangkasan dan kapasitas intrinsik platform digital untuk berinovasi.
Menurutnya, hal yang tidak berubah adalah sifat dinamis dari e-commerce dan platform sosial, yang memungkinkan merek untuk menguji, mempelajari, dan mengubah strategi secara real-time. Ketangkasan ini memungkinkan merek-merek pemberontak untuk membuat taruhan yang lebih kecil dan penuh perhitungan, menyempurnakan pendekatan mereka berdasarkan masukan langsung dari konsumen, dan secara progresif memperkuat posisi pasar mereka.
“Bandingkan hal ini dengan kakunya ekspansi offline. Setelah Anda terikat kontrak di dunia offline, selesailah. Fleksibilitasnya langsung hilang,” kata Melina.
Digital native dan nilai tambah dalam negeri
Membahas model bisnis direct-to-consumer (D2C), Melina berupaya mengklarifikasi kesalahpahaman umum.
“Sejujurnya saya agak alergi dengan istilah D2C di Indonesia. Itu adalah sesuatu yang dibiarkan begitu saja. D2C yang sebenarnya melibatkan penjualan langsung ke konsumen tanpa perantara, sebuah model yang paling umum di AS. Namun di Indonesia, banyak merek pemberontak yang melakukan penjualan terutama melalui platform e-commerce pihak ketiga, sehingga tidak menjual secara langsung dalam arti sebenarnya. Jika, pada akhirnya, pelanggan tersebut masih menjadi milik Shopee atau TikTok, Anda tidak dapat mengatakan suatu merek adalah D2C, terutama jika merek tersebut tidak memiliki data pelangganm,” papar Melina memberi alasan.
Meski begitu, ia juga membahas bagaimana merek pemberontak tidak perlu menang secara online untuk bisa sukses. Ia mencontohkan studi kasus berupa perusahaan granola dan makanan ringan sehat lokal Yava.
“Merek lokal Indonesia seringkali mengekspor bahan mentah untuk diolah dan kemudian mengimpornya kembali untuk dijual, dan hal ini memerlukan biaya yang mahal. Namun, merek seperti Yava di Bali mengubah hal ini dengan mengambil dan memproses semuanya secara lokal. Strategi ini memanfaatkan sumber daya Indonesia yang berlimpah, mendukung komunitas lokal, menghasilkan produk lokal premium di supermarket, dan menawarkan harga yang lebih baik kepada konsumen sekaligus meningkatkan margin keuntungan merek,” ungkap Melina.
Merek milik keluarga meneruskan pengaruhnya
Dalam konteks merek-merek milik keluarga yang telah lama ada di Indonesia, Melina menjelaskan bahwa saat ini kita sedang menyaksikan “penerusan obor” dari satu generasi ke generasi berikutnya, yang mana hal ini penting dari sudut pandang investasi.
“Banyak dari bisnis ini yang memiliki modal efisien dan stabil secara finansial, dan dengan para pemimpin generasi mendatang yang terbuka terhadap modal eksternal, terdapat peluang yang signifikan. Investor seperti AC Ventures dapat menawarkan modal pertumbuhan dan dukungan strategis, membantu merek dalam meningkatkan skala dan meningkatkan efisiensi operasional,” katanya.
AC Ventures sudah memiliki banyak merek pemberontak dalam portofolionya. Misalnya, merek peralatan rumah tangga kecil Simplus telah muncul sebagai merek teratas di TikTok, Shopee, dan Lazada, melipatgandakan penjualannya pada tahun 2023, mencapai profitabilitas, dan memecahkan rekor penjualan sebesar US$1 juta dalam satu hari. Orang dalam industri ini menyebutnya sebagai “Philips dari Asia Tenggara.”
Sementara itu, merek Rosé All Day Cosmetics yang menguntungkan mengalami pertumbuhan pendapatan sebesar 4x pada tahun 2022 dan pertumbuhan lebih dari 6x pada tahun 2023. Perusahaan ini mulai memasarkan produknya pada tahun 2017 dengan anggaran terbatas sebesar US$10.000. Karena kinerja yang kuat dibandingkan petahana di pasar, startup ini baru-baru ini mengumpulkan putaran pendanaan sebesar US$5,41 juta yang dipimpin oleh SWC Global. (*AMBS)
Discussion about this post