Apa Kabar e-Grocery Indonesia?

youngster.id - Belanja kebutuhan sehari-hari melalui aplikasi bukan lagi sekadar tren yang muncul saat pandemi. Pasar e-grocery Indonesia masih memiliki ruang pertumbuhan yang besar, tetapi cara pemain di industri ini menjalankan bisnis telah berubah.

Kecepatan pengiriman, promosi dan ekspansi agresif pernah menjadi bagian penting dari persaingan. Kini, tantangannya semakin jelas: bagaimana membangun rantai pasok yang efisien, meningkatkan frekuensi pembelian, mengelola produk segar, menekan biaya logistik, dan pada akhirnya menghasilkan bisnis yang berkelanjutan.

Data Ken Research memperkirakan pasar online grocery Indonesia mencapai US$5,41 miliar pada 2025. Pasar tersebut diproyeksikan tumbuh dengan CAGR 17,2% hingga mencapai US$14,02 miliar pada 2031. Angka ini mencakup ekosistem yang luas, mulai dari aplikasi ritel, marketplace, layanan grocery berbasis super-app, quick commerce hingga pemain spesialis produk segar.

Artinya, peluangnya masih besar. Namun, pertanyaan pentingnya bukan lagi sekadar seberapa besar pasar e-grocery Indonesia, melainkan siapa yang mampu menemukan model bisnis yang tepat untuk menangkap peluang tersebut.

Enam pemain spesialis memberikan gambaran menarik mengenai arah industri ini: Sayurbox, Segari, Astro, AlloFresh, HappyFresh, dan Titipku.

Pasar e-Grocery Indonesia Masih Besar

Potensi pasar menjadi alasan mengapa bisnis grocery online terus menarik perhatian. Menurut Ken Research, nilai pasar online grocery Indonesia sebesar US$5,41 miliar pada 2025 diperkirakan meningkat menjadi US$6,34 miliar pada 2026 dan mencapai US$14,02 miliar pada 2031. Pertumbuhan tersebut menunjukkan bahwa penetrasi belanja kebutuhan sehari-hari secara online masih memiliki ruang untuk berkembang.

Namun, angka tersebut perlu dibaca dengan konteks. Pasar yang dihitung bukan hanya e-grocery specialist. Di dalamnya terdapat marketplace dan jaringan ritel yang sudah memiliki basis konsumen serta infrastruktur fisik yang besar.

Hal ini membuat persaingan e-grocery Indonesia menjadi berbeda dari sekadar pertarungan antarsesama startup.

Di satu sisi ada pemain spesialis yang sejak awal membangun bisnis grocery secara digital. Di sisi lain terdapat perusahaan dengan jaringan supermarket, minimarket, marketplace atau super-app yang dapat memanfaatkan aset dan basis pengguna yang sudah mereka miliki.

Survei Snapcart yang dilakukan pada 27 Februari-2 Maret 2026 memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen. Dari 999 responden, sebanyak 530 responden yang biasa berbelanja kebutuhan sehari-hari secara online menjadi basis analisis. Dalam kelompok tersebut, 53% menggunakan Shopee, 21% Alfagift, 19% TikTok Shop, 18% Klik Indomaret, 12% Astro, 11% GrabMart, 9% AlloFresh, 7% Segari dan 7% GoMart.

Data tersebut penting, tetapi tidak boleh disebut sebagai market share. Angka tersebut menunjukkan persentase responden yang menggunakan aplikasi dalam survei, bukan porsi GMV masing-masing platform terhadap seluruh pasar grocery online.

Menariknya, dari enam pemain spesialis yang menjadi fokus tulisan ini, Astro mencatat tingkat penggunaan tertinggi dalam survei tersebut, yakni 12%, diikuti AlloFresh 9% dan Segari 7%. Sayurbox, HappyFresh dan Titipku tidak tercantum dalam daftar hasil survei tersebut.

Karena itu, data tersebut lebih tepat digunakan untuk membaca visibilitas dan penggunaan konsumen, bukan untuk menentukan siapa pemimpin pasar.

Mengapa Bisnis E-Grocery Tidak Mudah?

Grocery memiliki karakter yang berbeda dari e-commerce barang nonsegar. Produk seperti sayuran, buah, daging, ikan dan bahan makanan memiliki risiko kualitas dan penyusutan. Persediaan juga tidak selalu stabil. Sayurbox, misalnya, menyatakan bahwa ketersediaan sejumlah produk bergantung pada hasil panen petani dan pasokan supplier sehingga dapat mengalami fluktuasi karena musim atau kondisi tertentu.

Di sisi lain, konsumen grocery cenderung sensitif terhadap harga. Biaya pengambilan barang, pengemasan, penyimpanan, dan pengiriman harus ditanggung dalam transaksi yang nilai keranjangnya belum tentu besar. Untuk produk segar, tantangannya semakin kompleks karena kualitas barang harus tetap terjaga hingga sampai ke konsumen.

Itulah sebabnya bisnis e-grocery membutuhkan lebih dari sekadar aplikasi yang mudah digunakan.

Pemain harus mampu mengelola supply chain, inventory, fulfillment, last-mile delivery, kualitas produk dan customer retention secara bersamaan.

Dari sinilah enam pemain e-grocery Indonesia menunjukkan strategi yang berbeda.

Sayurbox: Menguatkan Rantai Pasok dari Hulu

Sayurbox merupakan salah satu pemain awal yang membangun e-grocery dengan pendekatan farm-to-table. Didirikan pada 2017, Sayurbox mengembangkan model yang menghubungkan petani dengan konsumen melalui platform digital. Pada saat IFC masuk dalam pendanaan 2022, Sayurbox telah bekerja sama dengan lebih dari 10.000 petani, melayani sekitar 1 juta pelanggan di Jawa dan Bali, serta menawarkan lebih dari 5.000 produk.

Pada Maret 2022, Sayurbox mendapatkan pendanaan Series C lebih dari US$120 juta, dipimpin Alpha JWC Ventures dan Northstar, dengan IFC turut berinvestasi US$10 juta.

Besarnya pendanaan tersebut menunjukkan bagaimana investor ketika itu melihat peluang pada digitalisasi rantai pasok pangan Indonesia.

Namun, model Sayurbox tidak berhenti pada konsumen rumah tangga. Perusahaan kini juga mengembangkan Sayurbox B2B, yang melayani kebutuhan bisnis makanan seperti hotel, restoran, kafe, kedai dan katering. Layanan B2B Sayurbox saat ini mencakup area Jabodetabek dengan pengiriman H+1.

Perubahan tersebut menarik karena memperlihatkan bahwa bisnis e-grocery dapat berkembang dari sekadar aplikasi belanja sayur menjadi platform supply chain pangan.

Dengan kata lain, kekuatan Sayurbox bukan hanya pada aplikasi, tetapi pada hubungan dengan pemasok, petani, pengelolaan produk segar dan kemampuan memasok kebutuhan bisnis.

Segari: Memotong Rantai Distribusi Produk Segar

Segari hadir pada 2020 dengan fokus pada produk segar dan kebutuhan sehari-hari. Pendiri Segari adalah Yosua Setiawan, Farandy Ramadhana dan Farand Anugerah. Model bisnisnya menekankan pemendekan rantai pasok dengan menghubungkan konsumen dengan produsen, terutama untuk produk segar.

Dalam pendanaan Series A pada 2021, Segari memperoleh US$16 juta. Pada 2023, perusahaan kembali mendapatkan pendanaan Series B sebesar US$23,5 juta. Database CB Insights mencatat total pendanaan Segari sekitar US$39,5 juta dalam empat putaran.

Segari juga mengembangkan model distribusi dengan gudang terdesentralisasi dan jaringan untuk mendekatkan produk kepada konsumen.

Karakter tersebut membuat Segari berada di antara dua dunia: e-commerce dan supply-chain platform.

Saat ini, layanan Segari tetap aktif. Pada 2026, misalnya, perusahaan masih memperkenalkan produk-produk segar seperti seafood hidup dan menjalankan berbagai promosi pembelian kebutuhan sehari-hari. Aplikasi Segari juga mencantumkan lebih dari 10.000 produk dan layanan pengiriman cepat.

Segari menunjukkan bahwa diferensiasi e-grocery tidak harus selalu berupa pengiriman tercepat. Kesegaran, kualitas, variasi produk dan efisiensi rantai pasok juga menjadi bagian dari proposisi nilai.

Astro: Bertaruh pada Kecepatan

Jika Sayurbox dan Segari banyak bermain pada supply chain produk segar, Astro mengambil pendekatan berbeda.

Astro didirikan pada 2021 dan sejak awal dikenal sebagai pemain quick commerce dengan janji pengiriman kebutuhan sehari-hari dalam waktu sekitar 15 menit.

Pada Mei 2022, Astro mengumumkan pendanaan Series B sebesar US$60 juta, dipimpin Accel, Citius dan Tiger Global. Putaran tersebut membuat total investasi yang dihimpun Astro mencapai lebih dari US$90 juta hanya beberapa bulan setelah perusahaan berdiri. Pada September 2025 Astro memperoleh kucuran dana dari Amazon sebesar US$51,9 juta.

Model Astro bertumpu pada dark store dan jaringan fulfillment yang dekat dengan konsumen. Keuntungannya jelas: konsumen tidak perlu merencanakan belanja jauh-jauh hari. Barang yang mendesak dapat dipesan dan dikirim dalam waktu singkat.

Tetapi model seperti ini juga membutuhkan kepadatan permintaan yang tinggi. Dark store, inventory, pekerja, picking dan kurir harus digunakan secara efisien agar biaya pengiriman tidak menggerus margin.

Data Snapcart awal 2026 menunjukkan Astro digunakan oleh 12% responden yang berbelanja kebutuhan harian secara online, tertinggi di antara tiga pemain spesialis yang muncul dalam daftar survei tersebut.

Angka itu menjadi sinyal bahwa model quick commerce memiliki pasar. Namun, sekali lagi, 12% bukan berarti Astro menguasai 12% GMV pasar e-grocery Indonesia.

Pertarungan Astro pada akhirnya bukan hanya soal siapa yang dapat mengirim paling cepat, tetapi apakah kecepatan tersebut dapat diterjemahkan menjadi frekuensi transaksi dan ekonomi per pesanan yang sehat.

AlloFresh: Menggabungkan Ritel Fisik dan Digital

AlloFresh mengambil jalur berbeda lagi. Platform ini diluncurkan pada 2022 melalui kerja sama Trans Retail Indonesia, Bukalapak dan Growtheum Capital Partners. Pada saat peluncuran, AlloFresh mendapatkan pendanaan awal sebesar Rp1 triliun dan menawarkan lebih dari 150.000 SKU dari sekitar 10.000 pemasok.

Model tersebut memberikan satu keunggulan yang sulit ditiru startup e-grocery murni: jaringan ritel fisik.

Trans Retail memiliki jaringan dan pengalaman dalam bisnis supermarket, sementara Bukalapak membawa kapabilitas teknologi dan ekosistem digital.

Dengan demikian, AlloFresh sejak awal dibangun sebagai model omnichannel, bukan hanya sebagai toko grocery online.

Posisi tersebut masih terlihat dalam layanan AlloFresh saat ini. Platformnya menyediakan kebutuhan rumah tangga, produk segar, makanan, minuman hingga berbagai kebutuhan nonmakanan. AlloFresh juga menawarkan pengiriman hingga sekitar dua jam untuk wilayah dan pesanan yang memenuhi ketentuan layanan.

Dalam survei Snapcart 2026, AlloFresh digunakan oleh 9% responden pembeli grocery online. Kekuatan AlloFresh terletak pada kombinasi aset ritel, pasokan, assortment dan kanal digital.

Tantangannya adalah memastikan keunggulan tersebut benar-benar menghasilkan pengalaman belanja dan ekonomi bisnis yang kompetitif dibandingkan pemain digital yang lebih ringan.

HappyFresh: Supermarket Berpindah ke Layar

HappyFresh merupakan salah satu pionir online grocery di Asia Tenggara. Perusahaan didirikan pada 2014 dan membangun model yang berbeda dari dark store.

Alih-alih harus memiliki seluruh inventory sendiri, HappyFresh bekerja sama dengan supermarket dan toko khusus. Konsumen memilih toko, kemudian personal shopper mengambil barang di toko tersebut dan pesanan dikirim ke pelanggan.

Model tersebut membuat HappyFresh lebih dekat dengan marketplace supermarket dibandingkan e-grocery yang memiliki inventory sendiri.

Pada 2021, HappyFresh mendapatkan pendanaan Series D sebesar US$65 juta, dipimpin Naver Financial dan Gafina, dengan partisipasi sejumlah investor lainnya.

Model asset-light seperti ini memiliki kelebihan karena perusahaan tidak harus membangun jaringan gudang sendiri di setiap lokasi.

Namun, ada konsekuensi lain: kualitas pengalaman pelanggan sangat dipengaruhi oleh ketersediaan barang, kualitas supermarket mitra dan kemampuan personal shopper memilih produk.

Saat ini HappyFresh menyatakan bekerja sama dengan lebih dari 600 supermarket dan toko khusus di berbagai kota besar Indonesia. Platformnya juga tetap menawarkan layanan pengiriman grocery dalam waktu sekitar satu jam untuk area yang tersedia.

Dengan demikian, HappyFresh menunjukkan bahwa masa depan e-grocery tidak selalu harus berbentuk dark store.

Titipku: Mendigitalkan Pasar Tradisional

Titipku membawa pendekatan yang paling berbeda di antara enam pemain ini. Didirikan pada 2017 oleh Henri Suhardja dan Ong Tek Tjan, Titipku memosisikan diri sebagai super hyperlocal marketplace yang mendigitalkan pedagang pasar tradisional.

Modelnya sederhana tetapi menarik. Konsumen dapat membeli produk dari sejumlah pedagang dalam satu pasar melalui aplikasi. Pesanan kemudian dibelanjakan oleh Jatiper, shopper terlatih Titipku, sebelum diantarkan kepada konsumen.

Pendekatan ini membuat Titipku tidak harus membangun dark store untuk memiliki assortment yang besar. Inventori berada di pasar dan dimiliki pedagang, sedangkan Titipku menyediakan lapisan digital, order management dan fulfillment.

Di situs resminya saat ini, Titipku menyebut memiliki lebih dari 900.000 pilihan produk dari lebih dari 6.000 lapak. Perusahaan juga menawarkan pengiriman pada hari yang sama atau hari berikutnya serta garansi produk segar.

Pendekatan tersebut juga memberikan dimensi lain dalam bisnis e-grocery: digitalisasi ekonomi pasar tradisional.

Jika Astro mengandalkan dark store dan Sayurbox menguatkan hubungan petani-konsumen, Titipku mencoba menjadikan pasar tradisional sebagai jaringan fulfillment yang sudah ada.

Enam Pemain, Enam Model Bisnis

Jika keenam pemain tersebut disandingkan, terlihat bahwa istilah e-grocery sebenarnya mencakup beberapa model bisnis.

Pemain	Model utama	Kekuatan utama
Sayurbox	Farm-to-consumer + B2B	Rantai pasok dan jaringan pemasok
Segari	Fresh grocery + supply chain	Produk segar dan distribusi
Astro	Quick commerce/dark store	Kecepatan fulfillment
AlloFresh	Omnichannel retail	Jaringan ritel dan assortment
HappyFresh	Supermarket marketplace	Jaringan toko mitra dan personal shopper
Titipku	Hyperlocal marketplace	Pasar tradisional dan pedagang lokal

Perbedaan ini penting karena memperlihatkan bahwa tidak ada satu resep tunggal untuk membangun bisnis e-grocery.

Ada yang menguasai pasokan. Ada yang menguasai jaringan ritel. Ada yang menguasai kecepatan. Ada yang mengandalkan supermarket sebagai inventory. Ada pula yang menjadikan pasar tradisional sebagai basis bisnis.

Siapa yang Paling Kuat?

Pertanyaan tentang siapa yang paling kuat di pasar e-grocery Indonesia tidak bisa dijawab hanya dengan melihat satu angka.

Jika ukurannya adalah pendanaan yang pernah diumumkan, Sayurbox dan HappyFresh berada di kelompok dengan pendanaan besar, masing-masing pernah mengumumkan putaran US$120 juta dan US$65 juta. Astro juga pernah mengumpulkan lebih dari US$90 juta hingga Series B, sementara Segari memiliki total pendanaan yang dilaporkan sekitar US$39,5 juta.

Jika ukurannya adalah penggunaan dalam survei konsumen awal 2026, Astro berada di posisi tertinggi di antara pemain spesialis yang masuk dalam daftar Snapcart, dengan 12%, disusul AlloFresh 9% dan Segari 7%.

Tetapi jika ukurannya adalah kedalaman rantai pasok, Sayurbox memiliki posisi kuat karena hubungan dengan ribuan petani dan pengembangan kanal B2B.

Jika ukurannya jaringan ritel fisik, AlloFresh memiliki keunggulan melalui keterkaitannya dengan Trans Retail. Jika ukurannya cakupan jaringan supermarket, HappyFresh memiliki model yang berbeda dengan mengandalkan toko mitra.

Sementara itu, Titipku memiliki diferensiasi yang sangat spesifik karena menjadikan pasar tradisional sebagai bagian dari infrastruktur digitalnya.

Karena belum terdapat data publik yang membandingkan GMV keenam pemain secara seragam, maka terlalu dini untuk menyebut satu nama sebagai penguasa pasar e-grocery specialist di Indonesia.

Dari Kecepatan ke Efisiensi

Perjalanan keenam pemain tersebut menunjukkan satu perubahan penting. Pada fase awal, narasi e-grocery sangat dekat dengan pertumbuhan pengguna, ekspansi wilayah, promosi dan kecepatan pengiriman.

Kini, fokusnya semakin bergeser pada pertanyaan yang lebih mendasar: berapa biaya untuk mendapatkan satu pelanggan, seberapa sering pelanggan tersebut kembali berbelanja, berapa nilai rata-rata keranjang belanja, seberapa efisien proses fulfillment, dan apakah biaya pengiriman dapat ditutup oleh margin transaksi.

Perubahan ini sejalan dengan perkembangan pasar online grocery secara keseluruhan.

Ken Research memperkirakan pertumbuhan pasar Indonesia akan tetap tinggi, tetapi sumber pertumbuhan semakin bergeser ke frekuensi pemesanan, peningkatan nilai keranjang, fulfillment yang lebih efisien dan integrasi dengan jaringan ritel yang sudah ada.

Artinya, masa depan e-grocery Indonesia mungkin tidak ditentukan oleh satu perusahaan yang mampu membakar modal paling besar atau mengirim paling cepat.

Pemenangnya justru berpotensi datang dari pemain yang mampu menggabungkan pasokan, permintaan dan fulfillment secara efisien.

Jadi, Apa Kabar e-Grocery Indonesia?

Jawabannya: belum selesai. Pasarnya masih besar dan pertumbuhannya masih menarik. Namun, industri ini telah memasuki fase yang berbeda dari periode ketika pertumbuhan pengguna menjadi tujuan utama.

Enam pemain spesialis memperlihatkan enam jalan yang berbeda. Sayurbox mencoba memperkuat rantai pasok pangan dan masuk lebih dalam ke B2B. Segari mempertahankan fokus pada fresh grocery dan efisiensi distribusi. Astro bertaruh pada quick commerce. AlloFresh menggabungkan kekuatan ritel fisik dengan digital. HappyFresh mempertahankan model supermarket marketplace. Titipku membawa pasar tradisional ke dalam ekosistem digital.

Karena itu, masa depan e-grocery Indonesia kemungkinan bukan tentang siapa yang paling cepat, melainkan siapa yang paling mampu membuat bisnis grocery online menjadi efisien, berulang dan berkelanjutan.

Pasar memang masih terbuka. Tetapi setelah bertahun-tahun bereksperimen, pertanyaan industri kini semakin sederhana: bukan siapa yang bisa tumbuh paling cepat, melainkan siapa yang bisa bertahan dan menghasilkan bisnis yang sehat. (*AMBS)