youngster.id - Data Kementerian Perindustrian menunjukkan industri makanan dan minuman mencatat pertumbuhan PDB sebesar 6,7% sepanjang semester I 2026. Pertumbuhan ini menunjukkan besarnya dinamika industri F&B, dengan persaingan brand yang kini tidak hanya terjadi di meja makan, tetapi juga sejak konsumen membuka aplikasi dan mulai menentukan pilihan.
Perubahan perilaku konsumen turut memengaruhi persaingan tersebut. Sebelum memutuskan membeli, konsumen cenderung menjelajahi berbagai pilihan makanan dan minuman terlebih dahulu. Data GrabAds menunjukkan, 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi. Konsumen bahkan rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi sekitar enam merchant sebelum menentukan pilihan.
Kondisi ini membuat perjalanan konsumen semakin panjang dan dinamis. Bagi brand makanan dan minuman (F&B), tantangannya bukan hanya membangun pengenalan merek, tetapi juga mempertahankan perhatian konsumen hingga keputusan pembelian terjadi.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan konsumen kini tidak selalu mengambil keputusan pembelian secara instan. Karena itu, brand perlu hadir sejak tahap awal ketika konsumen mulai mengeksplorasi pilihan.
“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli,” paparnya pada F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, Kamis (8/10/2026), di Jakarta.
Forum tersebut mempertemukan para pemasar dan pemimpin bisnis industri F&B untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data konsumen dalam strategi pemasaran.
Roy juga memaparkan bahwa pengguna aktif GrabFood memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Selain itu, lebih dari 40% pesanan berasal dari merchant yang belum pernah mereka pesan dalam 12 bulan terakhir.
Data tersebut menunjukkan bahwa pilihan konsumen tidak selalu terpaku pada brand yang sama. Ketika membuka aplikasi untuk mencari makanan, konsumen memiliki peluang untuk menemukan dan mencoba brand baru.
Menariknya, menjadi brand yang dicari juga belum tentu menjadikannya pilihan akhir. Pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama brand yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sekitar sepertiganya akhirnya memilih brand lain.
Situasi ini membuat brand perlu memenangkan dua tahapan dalam perjalanan konsumen, yaitu Top of Mind dan Top of Cart. Top of Mind berkaitan dengan kemampuan brand membangun awareness dan consideration sebelum konsumen memiliki niat membeli. Sementara itu, Top of Cart menunjukkan kemampuan brand mempertahankan preferensi konsumen hingga akhirnya dipilih dalam transaksi.
“Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut,” ujar Roy.
Peluang tersebut turut mendorong pertumbuhan penggunaan solusi periklanan digital. Jumlah perusahaan F&B berskala besar yang menggunakan solusi GrabAds tumbuh 120% dibandingkan 2025. Data Grab juga menunjukkan bahwa konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood hingga 61% lebih mungkin mencari brand yang sama dalam bulan tersebut.
Untuk menjangkau konsumen pada berbagai tahap perjalanan pembelian, GrabAds memanfaatkan data konsumen pihak pertama (first-party consumer insights) dan berbagai titik kontak pemasaran (touchpoints), baik di dalam maupun di luar aplikasi Grab. Brand dapat memanfaatkan iklan di aplikasi Grab, iklan pada armada Grab, hingga pembagian sampel produk (product sampling).
Pendekatan pemasaran menyeluruh (full-funnel) tersebut terlihat dalam kolaborasi GrabAds dengan CHAGEE. Selama periode kampanye, CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68%.
Contoh lainnya adalah kampanye “OREO Berbagi Seru” yang dijalankan Mondelez Indonesia bersama GrabAds. Memanfaatkan momentum Ramadan, OREO menghadirkan hampers dengan kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, hingga menyertakan ucapan berbasis augmented reality (AR). Kampanye tersebut menghasilkan peningkatan penjualan produk OREO tertentu (stock keeping unit/SKU) di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat selama periode kampanye.
Di tingkat regional, nilai transaksi bruto (gross merchandise value/GMV) segmen pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24% di Asia Tenggara pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.
STEVY WIDIA