Ditelan Pesaingnya Sendiri: Riwayat Kejatuhan Pegipegi

youngster.id - Dari joint venture Indonesia–Jepang tahun 2012, diakuisisi diam-diam oleh rival sendiri, hingga tutup permanen di tengah Harbolnas 2023 — bagaimana salah satu pemain OTA tertua di Indonesia kehilangan tempatnya.

Pada Senin malam, 11 Desember 2023, tepat di tengah hiruk-pikuk promo belanja online terbesar tahun itu, Harbolnas 12.12, sebuah pengumuman singkat muncul di laman resmi Pegipegi.com. “Hampir genap 12 tahun menjadi solusi travel kamu merupakan pengalaman yang tak tergantikan bagi Pegipegi, namun dengan berat hati, Pegipegi harus pamit,” tulis manajemen dalam keterangan resminya.

Tidak ada konferensi pers, tidak ada penjelasan rinci soal penyebabnya — hanya ucapan terima kasih kepada pelanggan, mitra hotel, maskapai, dan penyedia transportasi darat yang telah menemani perjalanan bisnis mereka selama lebih dari satu dekade.

Penutupan Pegipegi bukan sekadar berita duka bagi satu aplikasi pemesanan tiket. Ia menjadi simbol dari babak baru industri startup Indonesia: era di mana bertahan lama saja tidak lagi cukup untuk menjamin kelangsungan hidup, dan di mana pemain lama sekalipun bisa tergilas oleh kombinasi persaingan ketat, model bisnis yang membakar uang, dan pendanaan yang mengering.

Awal Mula: Proyek Patungan, Bukan Startup Rintisan Biasa

Berbeda dari kebanyakan startup Indonesia yang lahir dari garasi atau kamar kos seorang founder, Pegipegi punya asal-usul yang lebih korporat. Perusahaan yang secara legal bernaung di bawah PT Go Online Destinations ini resmi diluncurkan pada 7 Mei 2012 sebagai hasil kerja sama tiga entitas bisnis: Recruit Holdings (Jepang), PT Alternative Media Group atau AMG (Indonesia), dan Altavindo, perusahaan teknologi informasi lokal.

Peluncurannya bahkan dilakukan secara simbolis oleh pejabat pemerintah. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif saat itu, Mari Elka Pangestu, hadir meresmikan platform ini sebagai bagian dari dorongan pemerintah terhadap digitalisasi sektor pariwisata nasional.

Skema pendiriannya menjelaskan banyak hal tentang arah bisnis Pegipegi ke depannya. Recruit Holdings — konglomerasi asal Jepang yang juga menaungi Jalan.net, salah satu platform pemesanan hotel terbesar di Jepang — membawa keahlian teknologi dan model bisnis Online Travel Agent (OTA) yang telah terbukti di pasar Jepang. AMG menyumbang jaringan media dan pemasaran melalui infrastruktur out-of-home yang mereka miliki di area-area komersial. Altavindo menjadi mitra pengembang teknologi. Kombinasi ini pada dasarnya membuat Pegipegi sejak hari pertama bukan startup independen yang mencari product-market fit dari nol, melainkan ekspansi bisnis yang sudah punya cetak biru dari luar negeri.

Layanan awal Pegipegi hanya berfokus pada pemesanan hotel. Baru setahun kemudian, pada Agustus 2013, perusahaan memperluas lini bisnisnya ke pemesanan tiket pesawat — langkah yang langsung menempatkannya berhadap-hadapan dengan pemain OTA lain yang mulai tumbuh di Indonesia, termasuk Traveloka yang berdiri di tahun yang sama, 2012.

Lini masa perluasan layanan

Bukan Kisah Pendanaan Modal Ventura Konvensional

Salah satu hal penting yang perlu diluruskan dalam membaca riwayat Pegipegi: perusahaan ini tidak pernah melalui skema pendanaan modal ventura bertahap ala seed, Series A, Series B seperti kebanyakan startup teknologi lain di Indonesia. Basis data startup Tracxn mencatat Pegipegi sama sekali tidak tercatat pernah mengumumkan putaran pendanaan (funding round) formal — sesuatu yang jarang terjadi pada startup yang bertahan lebih dari satu dekade.

Sebagai gantinya, sumber permodalan Pegipegi berasal dari struktur kepemilikan korporat yang bergeser dari waktu ke waktu. Pada periode 2016–2017, Recruit Holdings mulai memberikan dukungan investasi yang lebih penuh terhadap Pegipegi, sejalan dengan upaya perusahaan memperkuat posisinya di tengah persaingan OTA yang kian sengit.

Deputy CEO Pegipegi saat itu, Ryan Kartawidjaja, bahkan sempat membuka opsi mengundang investor eksternal di luar tiga pendiri awal — mengklaim bisnis telah tumbuh dua kali lipat dari tahun sebelumnya, dengan kontribusi terbesar dari segmen pemesanan hotel, disusul tiket pesawat dan kereta api.

“Kami mulai membuka opsi penerimaan investasi dari pihak luar, tapi baru sekadar ngobrol-ngobrol saja, sehingga kami masih belum bisa open iya atau tidaknya, karena itu akan menentukan strategi kita ke depannya bagaimana,” ujar Ryan.

Rencana menggaet investor eksternal itu tampaknya tidak pernah terealisasi dalam bentuk putaran pendanaan formal. Yang terjadi justru sebaliknya: pada 17 Desember 2018, seluruh saham Pegipegi diambil alih oleh Jet Tech Innovation Ventures Pte Ltd, sebuah kendaraan investasi asal Singapura yang berafiliasi dengan Traveloka — kompetitor utamanya sendiri di pasar OTA Indonesia. Sejak akuisisi ini, Recruit Holdings tidak lagi tercatat sebagai pemegang saham.

Fakta ini penting untuk membingkai keseluruhan kisah Pegipegi secara akurat: penutupannya pada 2023 bukanlah kegagalan startup rintisan yang kehabisan bahan bakar dari investor modal ventura seperti banyak startup unicorn yang tumbang belakangan ini, melainkan keputusan korporat dari pemilik akhirnya — yang notabene adalah pesaingnya sendiri — untuk menghentikan operasional sebuah anak usaha yang sudah tidak lagi strategis.

Perkembangan Bisnis: Skala Besar, tapi Tak Pernah Jadi Pemimpin Pasar

Dalam masa jayanya, skala operasional Pegipegi terbilang signifikan. Berdasarkan informasi dari akun resmi LinkedIn perusahaan, platform ini terhubung dengan lebih dari 7.000 hotel, sekitar 20.000 rute penerbangan, dan 1.600 rute kereta api di seluruh Indonesia, dengan jumlah karyawan berkisar 200 hingga 500 orang sepanjang masa operasinya.

Pegipegi juga cukup rajin mengumpulkan penghargaan industri. Pada 2015, majalah SWA bersama Hachiko menganugerahkan Customer Loyalty Award kategori Net Promoter Score untuk segmen travel portal. Tren ini berlanjut pada 2016 dan 2017, hingga puncaknya pada 2018 ketika Pegipegi meraih tiga penghargaan sekaligus, termasuk gelar Silver Champion kategori Online Travel Agent dalam ajang Indonesia WOW Brand 2018.

Namun deretan penghargaan itu tidak serta-merta mencerminkan posisi kompetitif yang kuat. Sepanjang perjalanannya, Pegipegi tidak pernah benar-benar menyalip Traveloka maupun Tiket.com sebagai pemimpin pasar OTA Indonesia — ia lebih banyak berperan sebagai pemain kelas menengah yang solid, tapi kehilangan momentum seiring pasar semakin terkonsolidasi ke tangan segelintir pemain besar bermodal jumbo. Sinyal ini mulai terlihat jelas beberapa tahun sebelum penutupan: survei konsumen Populix tahun 2022 mencatat Pegipegi sudah tidak lagi masuk dalam kategori top of mind pengguna aplikasi pemesanan travel, kalah gaung dari kompetitornya.

Mengapa Pegipegi Akhirnya Tutup?

Pihak manajemen Pegipegi tidak pernah menjelaskan secara eksplisit alasan penutupan dalam pengumuman resminya. Namun berdasarkan penelusuran dan analisis sejumlah pengamat ekonomi digital, ada tiga faktor utama yang saling berkelindan.

a. Persaingan yang kian padat dan terdesentralisasi

Direktur Ekonomi Digital Center of Economic and Law Studies (Celios), Nailul Huda, menilai lanskap OTA di Indonesia sudah terlalu sesak. Bukan hanya bersaing dengan sesama platform OTA independen seperti Traveloka dan Tiket.com, Pegipegi juga harus berhadapan dengan tren baru: maskapai penerbangan dan jaringan perhotelan yang mulai membangun kanal pemesanan langsung milik mereka sendiri, lengkap dengan promo dan harga yang kerap lebih murah dibanding lewat platform pihak ketiga.

“Beberapa maskapai penerbangan dan perhotelan juga mengembangkan sendiri website ataupun platform aplikasi untuk melakukan transaksi jasa mereka,” kata Nailul.

b. Tech winter dan pendanaan yang mengering

Faktor kedua adalah konteks makro industri startup secara keseluruhan. Periode 2022–2023 dikenal sebagai puncak tech winter global, ketika investor modal ventura mengerem laju pendanaan ke startup digital, termasuk di Asia Tenggara. Pengamat ekonomi digital dari ICT Institute, Heru Sutadi, mengaitkan gelombang penutupan startup — termasuk Pegipegi — dengan kondisi ini.

“Banyak startup masih terus membakar uang, berjuang untuk bertahan, dan membutuhkan investasi yang lebih besar untuk mendominasi pasar,” ungkap Heru Sutadi, Pengamat Ekonomi Digital ICT Institute.

Nailul Huda menambahkan bahwa Pegipegi bukan satu-satunya korban periode ini. Ia menyandingkan kasus Pegipegi dengan penutupan Rumah.com yang terjadi hampir bersamaan pada akhir 2023 — dua startup lawas yang sama-sama menutup layanan di Indonesia dalam rentang waktu berdekatan.

“Sudah ada dua startup digital yang tutup, Rumah.com dan Pegipegi yang akhirnya pamit undur diri. Tidak adanya pendanaan membuat daya saing dari startup digital berkurang dan tidak bisa menghadapi persaingan yang ketat dengan OTA lainnya,” imbuh Nailul.

c. Berada di bawah kendali kompetitor sendiri

Faktor ketiga bersifat lebih struktural dan spesifik terhadap kasus Pegipegi: sejak Desember 2018, kendali penuh perusahaan berada di tangan Jet Tech Innovation Ventures — kendaraan investasi milik Traveloka. Dalam posisi ini, Pegipegi pada dasarnya beroperasi sebagai aset non-inti (non-core asset) di dalam portofolio pesaingnya sendiri. Ketika tekanan pendanaan datang dan efisiensi menjadi prioritas, brand kedua yang bersaing dengan brand utama pemiliknya sendiri secara logis menjadi kandidat pertama untuk dihentikan, alih-alih terus dipertahankan sebagai unit yang memakan sumber daya tanpa memberi keunggulan kompetitif baru bagi induknya.

Kombinasi ketiga faktor ini — pasar yang makin padat, dana yang makin seret, dan status sebagai aset pelengkap milik kompetitornya — pada akhirnya membuat keputusan menutup Pegipegi lebih masuk akal secara bisnis dibanding mempertahankannya.

Dampak Penutupan dan Bagaimana Perusahaan Mengakhirinya

Pegipegi menghentikan penerimaan pesanan baru sejak pukul 23.59 WIB pada 10 Desember 2023, sehari sebelum pengumuman resmi penutupan disampaikan ke publik. Manajemen memastikan seluruh transaksi yang telah dibeli pelanggan sebelum tanggal tersebut tetap berlaku dan bisa digunakan sesuai jadwal check-in maupun keberangkatan. Untuk kebutuhan refund, reschedule, atau komplain, perusahaan membuka kanal layanan pelanggan melalui email khusus yang tetap aktif meski situs dan aplikasi utamanya sudah tidak bisa diakses.

Terhadap karyawannya, Pegipegi disebut memberikan dukungan transisi berupa layanan kesehatan lanjutan serta bantuan proses peralihan ke perusahaan lain. Sementara bagi mitra bisnis — mulai dari lebih dari 7.000 hotel hingga ribuan mitra penerbangan dan transportasi darat — penutupan ini otomatis memutus salah satu kanal distribusi digital yang telah mereka andalkan selama bertahun-tahun, meski dampaknya relatif lebih mudah diserap karena sebagian besar mitra tersebut juga terdaftar di platform OTA lain seperti Traveloka dan Tiket.com.

Pegipegi dalam Peta Kejatuhan Startup Indonesia

Penutupan Pegipegi tidak berdiri sendiri. Ia menjadi bagian dari rentetan panjang penutupan startup digital Indonesia dalam beberapa tahun terakhir, mulai dari JD.ID, Elevania, Airy Rooms, hingga Rumah.com yang tutup di periode nyaris bersamaan. Pola yang berulang di sebagian besar kasus ini serupa: bisnis dengan model padat modal, bergantung pada subsidi harga untuk merebut pangsa pasar, dan akhirnya kehilangan daya tahan begitu keran pendanaan eksternal mengetat.

Yang membedakan kasus Pegipegi dari sebagian startup lain yang tutup adalah durasi hidupnya. Dengan usia operasional hampir 12 tahun, Pegipegi jauh lebih lama bertahan dibanding rata-rata startup yang gulung tikar pada fase awal pertumbuhan.

Ironisnya, usia panjang itu justru menegaskan satu hal: bertahan lama di industri startup bukan jaminan keberlangsungan jika model bisnis tidak pernah benar-benar menemukan jalan menuju profitabilitas mandiri dan keunggulan kompetitif yang sulit ditiru.

Pelajaran bagi Founder Startup

Analisis mendalam mengenai jatuhnya Pegipegi memberikan serangkaian pelajaran berharga yang fundamental bagi para founder startup, terutama dalam menghadapi dinamika pasar yang kompetitif dan tidak menentu. Pertama, kisah Pegipegi membuktikan bahwa skala operasi dan usia perusahaan bukanlah indikator mutlak dari ketahanan bisnis; meskipun telah beroperasi selama dua belas tahun dengan jaringan ribuan mitra hotel, perusahaan tidak mampu bertahan karena model bisnisnya secara struktural tidak pernah mengungguli kompetitor yang lebih besar. Hal ini diperparah oleh status Pegipegi sebagai anak usaha non-inti setelah diakuisisi, yang menempatkannya pada posisi aset yang mudah dikorbankan demi efisiensi induk perusahaan, tanpa memandang performa operasionalnya sendiri.

Selain itu, pelajaran penting lainnya adalah diferensiasi produk harus dibangun sejak awal, bukan belakangan; karena lama bersaing di segmen yang nyaris identik dengan Traveloka dan Tiket.com tanpa keunggulan unik, posisi Pegipegi sebagai perantara semakin rapuh saat prinsipal seperti maskapai dan hotel mulai membangun kanal pemesanan langsung. Kerapuhan ini juga dipicu oleh model bisnis yang terlalu bergantung pada subsidi harga demi mempertahankan pangsa pasar, sebuah strategi yang sangat rentan saat siklus pendanaan mengetat, sebagaimana terbukti dalam tech winter 2022–2023.

Lebih jauh, para founder diingatkan bahwa struktur kepemilikan sangat menentukan nasib jangka panjang lebih dari sekadar performa bisnis; sejak dikendalikan penuh oleh kompetitor pada 2018, arah strategis Pegipegi praktis tidak lagi berada di tangan manajemen sendiri, sebuah pengingat akan pentingnya memahami implikasi setiap putaran kepemilikan. Terakhir, meskipun bisnis harus berakhir dengan kegagalan, Pegipegi menunjukkan pentingnya komunikasi krisis yang baik dengan cara menutup layanan secara tertib—memastikan validitas transaksi, membuka kanal pengembalian dana (refund), dan mendukung transisi karyawan—sehingga reputasi perusahaan tetap terjaga di mata publik.

Penutup

Kisah Pegipegi adalah pengingat bahwa dalam industri startup, waktu bertahan hidup dan keberhasilan jangka panjang adalah dua hal yang berbeda. Dua belas tahun melayani jutaan perjalanan orang Indonesia tidak cukup untuk menyelamatkannya dari kombinasi persaingan yang kian ketat, pendanaan yang mengering, dan posisinya sebagai aset pelengkap di bawah kendali kompetitor sendiri.

Bagi ekosistem startup Indonesia yang masih mencari keseimbangan antara pertumbuhan dan keberlanjutan pasca tech winter, penutupan Pegipegi menjadi salah satu studi kasus paling instruktif tentang mengapa startup lawas sekalipun bisa berhenti di tengah jalan. (*AMBS)