youngster.id - Selama lebih dari satu dekade, jika ada satu nama yang identik dengan pencarian rumah secara daring di Indonesia, jawabannya hampir pasti Rumah.com. Platform ini menjadi rujukan utama jutaan pencari properti, mitra strategis ribuan agen dan pengembang, serta wajah dari raksasa proptech Asia Tenggara, PropertyGuru Group. Namun pada 1 Desember 2023, layar Rumah.com gelap. Perusahaan asal Singapura PropertyGuru mengumumkan menutup portal properti di Indonesia, Rumah.com, dengan ucapan terima kasih atas kepercayaan masyarakat menjadikan Rumah.com sebagai portal properti andalan selama lebih dari 10 tahun.
Penutupan ini bukan sekadar berita bisnis biasa. Ia menjadi salah satu studi kasus paling menarik tentang bagaimana seorang pemimpin pasar yang bertahun-tahun dianggap tak tergoyahkan bisa kehilangan pijakannya di tengah perubahan lanskap kompetisi, tekanan dari kantor pusat di luar negeri, dan disiplin pasar modal yang tidak pernah berbelas kasihan.
Awal Mula: Lahir dari Booming Internet Properti 2007
Rumah.com lahir pada masa ketika konsep marketplace properti daring masih sangat baru di Indonesia. Situs ini didirikan sejak Maret 2007, di bawah bendera PT Allproperty Media, oleh pasangan suami istri: Chris Antonius dan Rikasari. Chris bertindak sebagai Founder sekaligus Country General Manager / Managing Director pertama. Di bawah kepemimpinannya, ia berhasil membangun fondasi teknologi Rumah.com hingga platform ini dilirik oleh investor asing. Sedangkan Rika ikut andil besar dalam merintis bisnis ini sejak awal dan sempat menjabat sebagai Head of Marketing Rumah.com untuk menggaet para agen properti tradisional beralih ke ranah digital.
Rumah.com hadir untuk mendigitalisasi proses jual-beli dan sewa properti yang saat itu masih didominasi oleh iklan media cetak. Platform ini memfasilitasi agen properti, pengembang, dan pemilik rumah individu untuk memasang iklan secara mudah agar bisa menjangkau calon pembeli secara lebih luas lewat internet.
Rumah.com menyediakan listing berbagai jenis properti di kota-kota besar dari berbagai wilayah Indonesia. Era itu adalah masa subur kelahiran portal-portal listing properti lokal, ketika persaingan masih terbuka lebar dan belum ada pemain yang mendominasi.
Empat tahun kemudian, jalan hidup Rumah.com berubah total. Pada Februari 2011, PropertyGuru — portal asal Singapura — mengakuisisi portal perumahan Rumah.com. PropertyGuru sendiri bukan pemain baru di kancah proptech regional. PropertyGuru didirikan oleh Jani Rautiainen dan Steve Melhuish pada 2006. Akuisisi terhadap Rumah.com menjadi pijakan awal PropertyGuru untuk membangun kerajaan proptech di pasar properti terbesar Asia Tenggara: Indonesia.
Sejak diakuisisi, Rumah.com bertransformasi dari sekadar portal listing lokal menjadi ujung tombak ekspansi PropertyGuru di Indonesia, didukung oleh modal, teknologi, dan jaringan regional sang induk usaha.
Era Ekspansi: Konsolidasi Pasar lewat Akuisisi dan Pendanaan Besar
Strategi PropertyGuru di Indonesia sangat jelas: mengonsolidasikan pasar yang masih terfragmentasi lewat akuisisi agresif, didukung modal segar dari investor kakap.
Titik baliknya terjadi pada pertengahan 2015. PropertyGuru menerima investasi sebesar S$175 juta dari konsorsium strategis tiga investor, yaitu TPG, SquarePeg Capital, dan Emtek Group, pada Juni 2015. Masuknya Emtek — konglomerasi media nasional pemilik Liputan6 dan kala itu juga merupakan salah satu pemegang saham Bukalapak — memberi PropertyGuru jangkar lokal yang kuat sekaligus akses ke jaringan bisnis domestik yang luas.
Modal segar itu langsung dipakai untuk memperkuat dominasi pasar. Rumah.com, anak perusahaan PropertyGuru Group, mengumumkan akuisisi terhadap RumahDijual.com pada 3 Desember 2015, sebuah situs properti yang dianggap cukup terkemuka di Indonesia. RumahDijual.com merupakan portal properti yang didirikan dan dimiliki oleh Yohanes Aristianto sejak 2010, lulusan pascasarjana Institut Teknologi Bandung, dengan lebih dari 100.000 listing properti dan pengunjung bulanan mencapai 2,5 juta serta kunjungan halaman sebanyak 13,8 juta per bulan.
Hasil dari konsolidasi ini terlihat dramatis di atas kertas. Dengan akuisisi ini, gabungan kedua situs meraih 43% dari total market time on site, yang merupakan total waktu yang diperoleh oleh seluruh situs properti di Indonesia, menempatkan Rumah.com sebagai pemimpin pasar online properti di Indonesia dengan engagement market share hampir dua kali lipat dari pemain lainnya. Di titik ini, julukan “raja” portal properti Indonesia bukan sekadar klaim pemasaran — Rumah.com benar-benar menguasai mayoritas perhatian pencari properti daring di Indonesia.
Tren konsolidasi lewat akuisisi modal asing ini juga terjadi di seluruh industri proptech Indonesia pada periode yang sama. Selain Rumah.com dan RumahDijual.com, Rumah123.com juga sempat menjadi bagian dari iProperty Group sebelum sejak Februari 2016 menjadi bagian REA Group asal Australia, sementara UrbanIndo diakuisisi oleh 99.co pada awal 2018. Bisa dikatakan, periode 2011-2018 adalah masa ketika hampir seluruh portal properti rintisan asli Indonesia berpindah tangan ke entitas asing — sebuah pola yang kemudian akan ironisnya berbalik menjadi pisau bermata dua bagi Rumah.com sendiri.
Menjadi Bagian Perusahaan Publik: IPO via SPAC di NYSE
Tujuh tahun setelah suntikan modal besar dari Emtek dan TPG, PropertyGuru menempuh langkah besar berikutnya: melantai di bursa saham Amerika Serikat. Pada 18 Maret 2022, gabungan PropertyGuru Pte. dengan perusahaan blank-check Bridgetown 2 Holdings Ltd. resmi memulai perdagangan di New York di bawah ticker PGRU, sebuah special purpose acquisition company (SPAC) yang didukung oleh dua miliarder, Richard Li dan Peter Thiel.
Dari sisi nilai dan dana yang terkumpul, IPO ini terlihat mengesankan. PropertyGuru meraih sekitar US$254 juta dalam listing publik tersebut, membuka akses lebih besar ke pasar finansial global guna mendukung pertumbuhan berkelanjutan. Merger tersebut menempatkan nilai ekuitas entitas baru pada US$1,6 miliar, dengan harga saham ditutup pada US$8,46 di hari pertama perdagangan, naik 1,56% dari harga listing US$8,33.
Namun di balik kemegahan seremoni di New York dan Singapura itu, fondasi finansial PropertyGuru sebenarnya sudah mulai retak. CEO Hari V. Krishnan bahkan mengonfirmasi perusahaan mencatatkan kerugian bersih yang melebar menjadi S$150,6 juta (US$112 juta) pada semester pertama 2021, naik tajam dari kerugian S$2,3 juta pada periode yang sama tahun 2020. Kerugian ini sebagian bersifat teknis-akuntansi: rugi bersih PropertyGuru pada kuartal I/2022 meningkat menjadi S$120,3 juta, terutama karena penyesuaian akuntansi sehubungan dengan kombinasi bisnis dengan Bridgetown 2 Holdings. Tetapi pola kerugian yang persisten ini menjadi pertanda bahwa model bisnis proptech regional PropertyGuru, termasuk Rumah.com di Indonesia, belum menemukan jalan menuju profitabilitas yang berkelanjutan — meski sahamnya sudah diperdagangkan di bursa paling diawasi dunia.
Akar Keruntuhan: Kalah di Kandang Sendiri
Jika dirunut, kejatuhan Rumah.com bukan disebabkan oleh satu faktor tunggal, melainkan akumulasi dari tiga tekanan struktural yang saling berkaitan.
Pertama, kekuatan kompetitor lokal yang justru menguat seiring waktu. Ironisnya, ketika Rumah.com diumumkan akan tutup pada Agustus 2023, kompetitor utamanya — Rumah123.com dan 99.co, yang sama-sama bernaung di bawah 99 Group — justru sedang berada dalam fase pertumbuhan tercepat mereka. CEO 99 Group, Darius Cheung, menyatakan perusahaannya saat itu sudah memiliki lebih dari 70% pangsa pasar pencarian properti di Indonesia, dengan Indonesia tetap menjadi prioritas mengingat tantangan backlog perumahan yang mencapai 12,71 juta unit di negara ini.
Data internal 99 Group bahkan menunjukkan tren yang berbanding terbalik dengan nasib Rumah.com: selama setahun terakhir sebelum pengumuman penutupan, portal Rumah123 mengalami pertumbuhan basis pengguna sebesar 50,8% secara tahunan, lonjakan trafik pencarian properti organik sebesar 52,5%, peningkatan permintaan atau enquiries sebesar 35,7%, serta kenaikan listing properti sebesar 35,2%.
Pesan dari kompetitor pun terasa menohok. CEO 99 Group Indonesia, Wasudewan, menegaskan bahwa 99 Group dan Rumah123 terus berinovasi memahami kebutuhan mitra mulai dari agen properti, pengembang, perbankan, sampai masyarakat pencari properti, karena hal itulah yang membedakan mereka dari “pemain proptech marketplace lainnya yang menutup bisnisnya di Indonesia.”
Kalimat itu, meski disampaikan dengan nada diplomatis, sebenarnya adalah sindiran telak: sementara Rumah.com fokus pada konsolidasi lewat akuisisi dan permodalan dari kantor pusat di Singapura, Rumah123 dan 99.co justru menginvestasikan energi pada eksekusi produk dan kedalaman hubungan dengan ekosistem lokal — agen, pengembang, hingga perbankan.
Kedua, target pertumbuhan grup yang gagal tercapai pasca-IPO. Setelah melantai di NYSE, performa finansial PropertyGuru secara keseluruhan justru meleset jauh dari proyeksi yang dipresentasikan kepada investor saat proses go-public. Sebagai bagian dari proses de-SPAC, perusahaan memproyeksikan pendapatan akan tumbuh 44% pada 2022 dan 30% pada 2023; pada realisasinya, pertumbuhan hanya 35% di 2022 dan sekadar 10% di 2023.
Kegagalan memenuhi target pertumbuhan yang dijanjikan kepada pasar modal ini menjadi pukulan reputasi yang serius — dan menurut pengamat industri, “meleset dari proyeksi bisa menjadi lonceng kematian bagi sebuah bisnis, karena begitu pasar kehilangan kepercayaan terhadap suatu bisnis, sulit untuk mendapatkan kembali kepercayaan itu.”
Ketiga, dan yang paling menentukan: keputusan strategis grup untuk merelokasi fokus pertumbuhan, menjauh dari Indonesia. PropertyGuru sendiri secara terbuka tidak pernah menjelaskan secara spesifik alasan teknis di balik penutupan Rumah.com. Hanya disebutkan bahwa keputusan sulit itu diambil agar PropertyGuru bisa lebih fokus menjalani fase pertumbuhan berikutnya dan memprioritaskan sumber dayanya sebagaimana mestinya.
Namun penjelasan yang lebih gamblang justru muncul lebih dari satu tahun kemudian, ketika PropertyGuru sendiri diakuisisi private equity EQT pada akhir 2024. Seorang pengamat industri proptech regional menulis dengan terang-terangan bahwa privatisasi ini “akan memungkinkan EQT mereformasi operasi, memangkas biaya di mana diperlukan, dan memfokuskan pertumbuhan ke tempat yang benar-benar memiliki nilai riil — misalnya, bukan Indonesia.”
Kalimat itu menjadi konfirmasi paling jujur soal nasib Indonesia di mata manajemen pusat PropertyGuru: pasar yang sempat dianggap sebagai mahkota ekspansi regional pada 2015, sembilan tahun kemudian justru secara eksplisit ditempatkan sebagai pasar yang “tidak memiliki nilai riil” dibanding pasar inti perusahaan di Singapura. Pertumbuhan pendapatan PropertyGuru secara historis memang didorong utamanya oleh kepemimpinan pasar yang jelas di Singapura, di mana pendapatan terus naik secara kuartalan sejak 2023, sementara grup justru kesulitan melakukan scaling di segmen dan pasar lain, dengan pertumbuhan pendapatan tahun penuh yang melambat signifikan pada 2023.
Detik-Detik Penutupan: Dari Pengumuman Internal hingga Tutup Layar
Proses penutupan Rumah.com berjalan dalam dua tahap, dengan jarak waktu sekitar tiga bulan antara pengumuman internal dan penutupan publik.
Tahap pertama terjadi pada Agustus 2023. Pengumuman penutupan Rumah.com pertama kali disampaikan Group CEO dan Managing Director PropertyGuru, Hari V. Krishnan, dalam surat kepada para karyawan PropertyGuru pada 21 Agustus 2023, yang menyebut keputusan ini tidak diambil dengan mudah dan menyadari dampaknya terhadap karyawan Rumah.com serta pelanggan yang telah dilayani selama lebih dari satu dekade.
Tahap kedua adalah eksekusi penutupan operasional pada akhir tahun yang sama. Tanggal penutupan semula dijadwalkan 30 November 2023, namun kemudian diumumkan secara resmi bahwa Rumah.com akan menghentikan operasinya mulai 1 Desember 2023, setelah beroperasi lebih dari 10 tahun di Indonesia. Bila dihitung dari pendirian aslinya pada 2007 sebelum diakuisisi PropertyGuru, keputusan menutup bisnis marketplace properti itu mengakhiri perjalanan bisnis selama 15 tahun di Indonesia.
Dampak langsung yang paling nyata jatuh pada karyawan. Keputusan ini berujung pada pemutusan hubungan kerja terhadap 61 karyawan Rumah.com di Indonesia. PropertyGuru berupaya meminimalkan dampak sosial dari PHK massal ini. Krishnan memastikan karyawan terdampak akan mendapatkan paket pesangon di atas standar — lebih tinggi dari pembayaran pesangon wajib satu bulan untuk setiap tahun masa kerja dengan batas hingga sembilan bulan — ditambah perpanjangan asuransi kesehatan dan program bantuan karyawan selama tiga bulan tambahan dari tanggal terakhir bekerja, bantuan konsultasi karier, serta bantuan laptop untuk mencari peluang kerja baru.
Perusahaan juga berusaha menjaga komitmen terhadap mitra bisnis selama masa transisi. Hingga 30 November 2023, PropertyGuru menyatakan akan terus melayani agen dan mitra pengembang Rumah.com untuk memastikan gangguan minimal terhadap operasional bisnis mereka, dan setelah itu akan mengembalikan biaya yang telah dibayarkan sesuai kontrak masing-masing pihak, termasuk kepada mitra vendor sesuai komitmen kontrak individu. Menariknya, penutupan Rumah.com bukan keputusan yang berdiri sendiri.
Selain menutup Rumah.com, PropertyGuru pada periode yang sama juga menutup FastKey, produk software as a service andalan grup di seluruh pasar operasinya, dengan estimasi kedua keputusan bisnis ini tidak akan berdampak signifikan terhadap prospek keuangan perusahaan secara keseluruhan di tahun 2023. Penutupan ganda ini memperkuat kesan bahwa langkah ini bukan kekalahan dadakan, melainkan bagian dari perampingan portofolio yang lebih besar dan terencana di level grup.
Epilog: PropertyGuru Sendiri Akhirnya Ditarik dari Bursa
Cerita ini punya babak penutup yang tak kalah dramatis dari penutupan Rumah.com itu sendiri. Hanya satu tahun setelah meninggalkan Indonesia, performa saham PropertyGuru di NYSE ambruk jauh dari ekspektasi investor pasca-IPO. Setelah debut dengan harga saham mencapai puncak US$9, harga saham PropertyGuru kemudian melandai dan bertahan di kisaran US$4 hingga US$5 untuk sebagian besar masa hidupnya sebagai perusahaan publik, sebelum jatuh ke titik terendah sepanjang masa pada 2024.
Kondisi ini akhirnya berujung pada akuisisi penuh oleh private equity. Transaksi yang ditutup pada 13 Desember 2024 distrukturkan sebagai merger tunai senilai US$6,70 per saham, menilai PropertyGuru sekitar US$1,1 miliar, dengan saham PropertyGuru berhenti diperdagangkan sebelum pembukaan pasar pada tanggal tersebut dan perusahaan resmi didelisting dari New York Stock Exchange. EQT Private Capital Asia mengakuisisi perusahaan ini melalui BPEA Private Equity Fund VIII, dengan CEO Hari V. Krishnan mengakui dukungan dari pemegang saham sebelumnya, TPG dan KKR, yang menguasai 56% perusahaan via TPG Asia VI Fund dan Epsilon Asia Holdings II.
Dari perspektif valuasi, akuisisi EQT ini sebenarnya merupakan kemunduran signifikan dibanding nilai saat IPO. Penjualan PropertyGuru senilai US$1,1 miliar itu, meski merupakan diskon 40% dari valuasi saat listing, dinilai sebagai harga yang cukup wajar mengingat performa bisnisnya, karena merepresentasikan tujuh kali lipat pendapatan perusahaan, dengan pertumbuhan pendapatan tahun-ke-tahun yang hanya 11% dan perusahaan masih merugi dari sisi earnings per share. Sejak akuisisi tersebut, PropertyGuru kini fokus mengoperasikan pasar properti utamanya di Singapura, Malaysia, Thailand, dan Vietnam — tanpa lagi menyertakan Indonesia dalam portofolio inti marketplace-nya.
Pelajaran dari Kejatuhan Sang Raja
Kisah Rumah.com menyimpan beberapa pelajaran penting bagi pelaku startup digital dan investor di Indonesia.
Dominasi pasar yang dibangun lewat akuisisi dan modal besar tidak otomatis bersifat permanen jika tidak diiringi investasi berkelanjutan dalam eksekusi produk dan kedalaman relasi dengan ekosistem lokal. Rumah.com pernah menguasai hampir 43% market time on site di Indonesia pada 2015, namun delapan tahun kemudian kompetitornya sendiri yang mengklaim penguasaan pangsa pasar di atas 70%. Kepemimpinan pasar yang dicapai lewat konsolidasi struktural — membeli kompetitor, menyuntikkan modal asing — rupanya rentan tergerus oleh pesaing yang terus-menerus berinovasi dari sisi produk dan memperdalam keterlibatan dengan mitra di lapangan: agen, pengembang, dan perbankan.
Pelajaran kedua menyangkut risiko struktur kepemilikan lintas negara bagi anak usaha lokal. Sebagai entitas yang sepenuhnya bergantung pada keputusan strategis kantor pusat di Singapura — yang pada akhirnya juga harus tunduk pada disiplin pasar modal Amerika Serikat pasca-IPO — nasib Rumah.com pada akhirnya ditentukan bukan semata oleh kinerjanya sendiri di Indonesia, melainkan oleh kalkulasi portofolio global induk usahanya. Ketika grup menghadapi tekanan dari investor publik akibat gagal memenuhi target pertumbuhan, unit bisnis yang dianggap tidak memberikan kontribusi profitabilitas memadai — meski tetap memiliki basis pengguna dan listing yang besar — menjadi kandidat pertama untuk dipangkas.
Pelajaran ketiga adalah soal jejak dari “tech winter” pasca-pandemi yang melanda industri digital secara global, termasuk proptech. Penutupan Rumah.com terjadi di tengah gelombang perampingan besar-besaran perusahaan teknologi global pada 2023, ketika fokus investor bergeser drastis dari pertumbuhan tanpa batas menuju jalur profitabilitas yang jelas. Dalam lanskap itu, segmen bisnis yang terus membakar modal tanpa kepastian jalan menuju keuntungan — sekalipun pernah menjadi simbol dominasi pasar — menjadi target pertama dalam agenda efisiensi.
Akhirnya, kisah Rumah.com juga menjadi pengingat bahwa kemenangan di industri marketplace digital bersifat dinamis dan tidak pernah final. Status “raja” yang disandang selama belasan tahun ternyata bisa berakhir dalam hitungan bulan begitu kombinasi tekanan eksternal — kompetisi lokal yang makin tajam, ekspektasi pasar modal global, dan prioritas strategis pemegang saham mayoritas — bergerak serentak ke arah yang tidak menguntungkan. Bagi pelaku startup Indonesia hari ini, pelajaran paling mendasar dari jatuhnya Rumah.com barangkali sederhana: pangsa pasar yang dibeli lebih rapuh daripada pangsa pasar yang dimenangkan. (*AMBS)
Discussion about this post