youngster.id - Bisnis food and beverage (FnB) tidak lagi hanya berbicara soal menu dan harga. Pengalaman yang dirasakan konsumen saat berada di sebuah restoran semakin menjadi bagian dari persaingan. Laporan National Restaurant Association 2025 menunjukkan, 64% konsumen restoran full-service menilai atribut yang berkaitan dengan pengalaman lebih penting dibandingkan harga makanan. Pada Gen Z, proporsinya mencapai 59%, sementara Millennials 71%.
Di sisi lain, harga tetap menjadi pertimbangan penting bagi konsumen Indonesia. Survei Jakpat pada September 2025 menunjukkan 60% responden menyebut harga sebagai faktor utama ketika makan di luar. Situasi ini membuat bisnis restoran perlu mencari cara lain untuk membangun diferensiasi. Salah satunya melalui pengalaman yang tidak berhenti pada makanan.
Kondisi ini mendorong Pizza Hut Indonesia melakukan transformasi setelah 40 tahun hadir di Indonesia. Melalui konsep Feed Good Times, Pizza Hut memperluas makna kebersamaan yang selama ini menjadi bagian dari identitasnya, dari sekadar makan bersama menjadi pengalaman yang mencakup musik, pop culture, komunitas, hingga berbagai aktivitas lainnya.
Chief Marketing Officer Pizza Hut Indonesia, Elvin Rahardja, mengatakan perubahan tersebut dilakukan karena cara konsumen menikmati waktu dan membangun koneksi terus berkembang.
“Jadi kita mau lebih luas bagaimana caranya the brand actually show up ke berbagai macam good times yang konsumen sekarang enjoy. Apakah itu dalam musik, sports, dan lain-lain,” ujar Elvin dalam acara “Era Baru Pizza Hut Indonesia, Hadirkan Feed Good Times: Where Food, Music & Good Times Come Together,” Rabu (2/9/2026) di Jakarta.
Menurut Elvin, perubahan Pizza Hut tidak hanya dilakukan melalui kampanye. Dari sisi internal, waralaba restoran dibawah PT Sarimelati Kencana Tbk merupakan anak usaha PT Sriboga Raturaya ini juga mulai memperbarui sejumlah elemen brand, termasuk logo, seragam, kemasan, dan tampilan di lebih dari 579 gerai Pizza Hut di Indonesia.
“Karena Pizza Hut sudah 40 tahun, sebaran outletnya juga sudah hampir 600 outlet. Jadi kita pasti akan melakukan itu secara bertahap. Termasuk menghadirkan konsep open kitchen,” ujarnya.
Transformasi ini memperlihatkan bahwa Pizza Hut tidak hanya mengubah cara berkomunikasi dengan konsumen, tetapi juga memperbarui berbagai titik interaksi yang membentuk pengalaman pelanggan.
Di sisi eksternal, Pizza Hut memperkuat transformasi melalui kolaborasi dengan pihak lain yang memiliki kedekatan dengan lifestyle konsumen. Musik menjadi salah satu pintu masuk yang dipilih Pizza Hut. Brand ini menggandeng grup music Diskoria untuk menghadirkan karya musik yang membawa semangat Feed Good Times ke ranah pop culture.
Kolaborasi tersebut menghasilkan lagu dan music video “…Dan Berpesta”, yang diproduseri dan ditata musik oleh Daiva Prayudi, Merdi Simanjuntak, Rayi Raditia, dan Pandji Dharma. Elvin mengatakan kolaborasi dipilih agar komunikasi brand dapat dilakukan secara lebih genuine sekaligus menjangkau konsumen dalam konteks yang lebih luas.
“Dengan kolaborasi dengan pihak-pihak lain, partner-partner lain yang punya spirit yang sama dengan Pizza Hut untuk sharing, ini bisa lebih relevan lagi untuk konsumennya Pizza Hut yang sekarang atau di masa datang,” ucapnya.
Bagi Diskoria, musik memiliki kemampuan untuk mempertemukan banyak orang dalam satu momen.
“Ketika disuruh menggambarkan Feed Good Times, kebayang bagaimana caranya kita mencoba menggambarkan kebersamaan waktu kita ngumpul sama teman atau keluarga. Terus bagaimana menyenangkannya kita bisa berbagi makanan, mendengarkan musik bersama,” kata Merdi mewakili Diskoria.
Strategi experience Pizza Hut juga tidak berhenti di restoran. Brand ini menyiapkan Pizza Hut Party Van bersama Gofar Hilman yang akan membawa semangat Feed Good Times ke berbagai tempat dan komunitas.
Transformasi ini menunjukkan bagaimana bisnis restoran dapat mengembangkan strategi di luar produk utama. Ketika konsumen tidak hanya mencari makanan, tetapi juga pengalaman dan koneksi, Pizza Hut mencoba mempertahankan kekuatan lamanya sebagai brand yang identik dengan kebersamaan sambil menerjemahkannya ke dalam bentuk yang lebih relevan dengan konsumen masa kini.
STEVY WIDIA
Discussion about this post